Тенденции и фишки Яндекс.Директа в 2020 году

Контекстная реклама на месте не стоит: регулярно появляются новые функции, старые модернизируются или со временем отмирают. Держать руку на пульсе всех подобных изменений — залог успешности проводимой рекламной кампании. Особенно, если учесть, что к нововведениям прибегают не все,  и просто использованием нового функционала можно получить выгодное конкурентное преимущество. Но не каждая такая новая фишка является универсальной, и ими еще нужно уметь пользоваться. Здесь разберем четыре функции Яндекс.Директа, которые стоит попробовать в 2020 году.

Краткосрочные интересы в РСЯ

Помимо стандартного таргетинга по ключевым словам, в РСЯ теперь есть таргетинг по краткосрочным интересам. Вариантов настройки много: есть возможность создать до трех наборов интересов (до десяти интересов в каждом), объединить их, если нужно одновременное выполнение условий. Каждый интерес можно детализировать, поэтому вы можете показывать рекламу и на широкую, и на более узкую аудиторию. К примеру, есть цепочки интересов «Развлечения и досуг — Игры — Киберспорт» или «Электроника — Мобильные телефоны и смартфоны — Мобильные телефоны и смартфоны за 25-35 тыс.руб.».

Эта настройка будет полезна в разных случаях:

• Вы хотите таргетироваться на смежную аудиторию, где нет особой необходимости подбирать ключевые слова. Например, у вас платежеспособная аудитория, и вы показываете рекламу своей услуги всем, кто интересовался дорогими автомобилями.
• Вы выводите на рынок новый товар, который никто не ищет, но который может заинтересовать потенциального покупателя, когда он увидит рекламу.
• У вас слишком узкая ниша, и чтобы увеличить трафик вы подключаете все сегменты аудитории, которые могут проявить интерес к вашему предложению.
• Использовать таргетинг по краткосрочным интересам можно как в рамках быстрого теста гипотезы, так и на постоянной основе, в сочетании с таргетингом по ключевым словам.

Тип кампаний «Продвижение контента»

Существуют ниши, где пользователь гораздо охотнее среагирует на яркую картинку, чем на обстоятельный текст объявления с перечислением УТП. В таких случаях стоит попробовать новый тип кампаний «Продвижение контента». Объявления из этой кампании представляют собой галерею изображений, показывающуюся над поисковой выдачей. Эти кампании с обычными текстово-графическими объявлениями не конкурируют. Оплата, как и в обычном контексте, списывается за клик, а ставка назначается рекламодателем. Пользователь может добавить вашу картинку в избранное, поделиться ею с друзьями, а по клику перейти на сайт.

Для того, чтобы запустить рекламу с продвижением контента, нужно создать подборку фотографий в Яндекс.Коллекциях, что можно сделать через API, а затем создать кампанию в Директе, подключить коллекцию и задать ключевые слова. Ключи для такой кампании не обязательно будут идентичными с ключами из обычной поисковой кампании. «Продвижение контента» призвано сначала заинтересовать пользователя, который еще не до конца определился с выбором. Ему нужно посмотреть разные товары и подумать, поэтому такая реклама будет лучше работать с общими запросами, без упоминания конкретных товаров. Впрочем, ничто вам не мешает провести тесты ключей, а также картинок: можно пробовать разные баннеры или разместить на фотографиях текст.

Инструмент для А/Б-тестирования

А/Б-тесты рекламы можно было делать и раньше. В зависимости от целей и гипотез, нужно было в группу объявлений добавить несколько вариантов объявлений, или, например, поочередно запускать кампании с разными вариантами таргетинга. Сейчас сравнение кампаний и объявлений стало проще благодаря функции экспериментов, которые появились в Яндекс.Аудиториях и Директе.

После подключения вам нужно разобраться, какую гипотезу вы будете тестировать и что будет меняться в рекламе. Также понадобиться счетчик Метрики, привязанный к Директу, с настроенными целями или подключенной электронной коммерцией. Чтобы эксперимент нормально работал, в месяц должно быть от 200 конверсий.

Когда проводите тест, то изменяйте только один параметр (текст, изображение, сегмент аудитории), иначе сравнивая полученные результаты, не будет ясно, из-за чего именно один вариант оказался предпочтительнее другого. Определите достаточный период теста, чтобы не принять случайные колебания в статистике за причинно-следственную связь, а оценивая результаты теста, обратитесь к нескольким параметрам, чтобы получить наиболее точный вывод: объем трафика, затраты, количество конверсий, ROI и т.д.

Новая стратегия с оптимизацией рентабельности

Кампанию можно автоматизировать из расчета рентабельности заявки. Для этого не обязательно подключать электронную коммерцию, достаточно настроить в метрике цели и при настройке кампании задать ценность цели. Когда у вас наберется более десяти заявок в неделю, то кампания сможет самооптимизироваться исходя из доходности.

При настройке этой стратегии не задавайте слишком много целей — чем их больше, тем более сложными и неточными окажутся расчеты. Лучше выбрать одну ключевую цель с заданной ценностью. Само собой, к выбору цели тоже нужно подойти ответственно — это может быть оставленная заявка либо регистрация на сайте. Оптимальную рентабельность тоже нужно задать адекватную, слишком завышенные цифры никак не помогут Директу нормально оптимизировать ставки.

Конечно, это еще не все. Наверняка, в новом году у нас появится больше возможностей для оптимизации рекламы и увеличивания прибыли.