Как работает стратегия SKAg в Google Ads

Как организовать наиболее эффективную работу Google Ads? Достаточно ли правильно подобрать семантику, написать наполненные объявления, поставить красивые картинки в КМС и использовать все доступные форматы? На самом деле, даже когда у вас, кажется, реклама настроена настолько, что ничего нового уже не придумаешь, пространство для идей остается. И они могут касаться коренного преобразования рекламы. Что будет, если полностью поменять структуру групп объявлений и кампаний, при этом используя те же самые слова? Метод SKAg — это то, что может вам помочь увеличить эффективность рекламы и уталить жажду в тестировании разных гипотез. Он предполагает особый принцип создания групп объявлений с одним и тем же ключом, но в разных формах. В этой статье опишем, для чего нужна стратегия SKAg, как лучше всего приступить к созданию кампаний в соответствии с ней, и что это даст в итоге.

Кратко о сути стратегии SKAg

SKAg означает Single Keyword AdGroup — буквально, «один ключ на групп объявлений». Это значит, что если мы рекламируем, например, откатные ворота, то группа объявлений с общим ключом у нас будет содержать только этот ключ, но в трех разных формах:

+откатные +ворота (модификатор широкого соответствия)

[откатные ворота] (точное соответствие)

«откатные ворота» (фразовое соответствие)

Итак, главное правило и отличие от традиционных методов настройки понятно: в одну группу мы не помещаем несколько похожих ключей, а разбираем семантику на кванты. Да, это может быть долго и нудно, но метод сулит определенные плюсы. Разумеется, мы не просто так отделяем каждое слово — изменения коснутся и самих объявлений. Ключ будет дублироваться в заголовке, тексте, и в целом объявление можно переписать под конкретный запрос, вплоть до индивидуальных УТП, если есть такая возможность. Вместе с этим повысится релевантность объявлений, качество рекламы, а с ним следуют и следующие KPI:

• Рост CTR
• Снижение средней цены клика
• Снижение общего расхода
• Улучшение поведенческих факторов
• Увеличение ROI
• Снижение цены конверсии

Несмотря на то, что потребуется кропотливая работа для внедрения SKAg, потом вы сможете обнаружить еще некоторые плюсы:

• Не надо лишний раз думать, в какую группу объявлений отправить ключ — просто создавайте новую
• Легче будет добавить минус-слова, т.к. вы точно знаете, какой запрос вам нужен в конкретной группе объявлений
• Когда вы будете оценивать эффективность ключевого слова, то при необходимости, понизить или повысить ставки можно на все группу, не выискивая ключ среди нескольких похожих, как это было бы в случае с традиционной настройкой Google Ads

Настройка SKAg в новых и старых кампаниях

Как можно было догадаться, стратегия SKAg, требующая много временных ресурсов, по-разному будет настраиваться для новых и для старых кампаний.

SKAg для новой кампании

Здесь все просто. Все ключевые слова, которые вы хотите использовать в рекламе, умножаете на три, в соответствии с формами соответствия, и пишете релевантные объявления. Раз у нас нет больше никаких данных, то после запуска рекламы потребуется часто, возможно, что даже ежедневно анализировать переходы на сайт и добавлять новые ключи, а также минус-слова.

Оптимизация существующих кампаний по принципу SKAg

Открываем кампанию, которая у нас уже работала, на уровне ключевых слов. Как сформированы группы объявлений, нас сейчас не особо интересует, потому что если перестраиваем все по SKAg, то от обычной структуры останутся рожки да ножки. Поэтому берем только ключи, размножаем их в трех разных формах и создаем соответствующие группы.

Но если реклама у нас уже работала, то есть и статистика по поисковым запросам. Это уже более интересно. Необходимо перейти во вкладку «Ключевые слова» — «Запросы». Нам надо выгрузить в Excel-таблицу все поисковые запросы и очистить их от дублей с ключами, которые в кампании у нас уже есть.

Размножаем все поисковые запросы, чтобы у нас получилось три формы соответствия. Столбцы, которые в файле нас больше всего интересуют, будут выглядеть примерно так:

Новые группы объявлений нужно загрузить в аккаунт. За счет того, что у нас добавляются новые ключи, появляются и новые минус-слова. Их нужно будет добавить в старые кампании, взяв из новых ключей хвосты.

Запускаем дополнительную проверку, не конкурируют ли у нас новые ключи со старыми. Это делается в Ads Editor. В разделе «Инструменты» для этого есть инструмент «Найти повторяющиеся ключевые слова».

Все изменения заливаем в аккаунт, выставляем ставки в соответствии с нужной стратегией. Дополнительно проверяем через оповещения Ads, нет ли конфликтов между словами.

Если все нормально — значит, SKAg-кампания готова к запуску. Следите первые дни за ней очень пристально, удерживайте расход на нужном уровне и проверяйте, по каким ключам идут переходы на сайт. Спустя месяц-два (в зависимости от активности) можете анализировать статистику и сравнивать с предыдущей версией рекламы.