Почему отличается статистика в рекламе и средствах аналитики

Если вы хоть раз дотошно изучали статистику сайта, которую показывает система аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics) и рекламный кабинет (Яндекс.Директ или Google Ads), то наверняка замечали, что данные в них могут отличаться. Чаще всего расхождение минимальное, и можно вполне ориентироваться просто на порядок цифр и как ты высчитывать средний показатель по всем данным, но что если у нас каждый клик и тем более конверсия на счету? Если у нас очень узкая ниша, и нужно выжимать из нее максимум? Здесь любое несоответствие требует разбора. Но и без этого не лишним будет знать, почему статистика в разных источниках отличается.

Если смотреть глобально, то причин для разницы в данных три:

• Неправильная настройка
• Технические неполадки (некоторые из которых нам не подвластны)
• Особенности подсчета статистики разными системами

Рассмотрим детальнее, в чем они могут выражаться

Отличия в данных Метрики и Директа

Первое, что нужно знать — Метрика и Директ по-разному считают конверсию. Директ для ее расчета использует количество всех кликов по рекламе. Яндекс.Метрика — количество визитов. Это значит, что для Метрики важны активные действия на сайте в течение определенного тайм-аута (по умолчанию он равняется 30 минутам, но можно регулировать). Если пользователь зашел на сайт, попереходил по вкладкам, посмотрел картинки, заполнил формы и т.д. — это активное действие. Если он полчаса на сайте ничего не делал, а потом опять открыл вкладку и полистал контент — ему засчитывается новый визит. Это одна из основных причин разницы в данных Метрики и Директа.

Имеет значение и время, прошедшее с момента клика по объявлению до оставленной заявки. Если посетитель нажал на объявление вчера, а заявку оставил сегодня, то в Директе и Метрике конверсии будут отображаться разными днями. В целом, по умолчанию и там, и там стоит атрибуция по последнему переходу, однако в Метрике ее можно настраивать для аналитики разных источников трафика, и это тоже влияет на цифры в отчетах.

Статистика по количеству переходов может отличаться из-за того, что в Директе периодически встречаются недействительные клики. Они образуются в результате скликивания, переходам на сайт ботов и прочих багов. В конечном итоге недействительные клики списываются и за них возвращаются деньги, но статистика в реальном времени может искажаться.

Наконец, есть технические моменты. Счетчик может быть установлен не на всех страницах сайта, привязан не ко всем кампаниям, установлен в самом конце кода страницы из-за чего будет не всегда подгружаться и т.д. У некоторых пользователей может быть включена блокировка скрипта Яндекс.Метрики или просто отключены cookie-файлы. Все это искажает данные. Хотя в случае с неработающими cookie не возникает помех для Директа — клики он все равно будет засчитывать.

Отличия данных Google Ads и Analytics

Ситуация с Гуглом по многим пунктам аналогична Яндексу. Здесь так же отличия в статистике могут возникать из-за того, что конверсия была позже, чем клик по рекламному объявлению, а отключенные куки искажают данные в Аналитиксе.

Настройки Google Analytics очень гибкие, и после определенных манипуляций система может показывать разные данные. Например, один посетитель может совершить несколько конверсионных действий, и в зависимости от настроек, Аналитика может засчитать все конверсии по отдельности или объединить их в одну. При этом транзакции электронной торговли всегда будут считаться по отдельности.

В Google Ads есть возможность настроить фиксацию звонков, если в объявлении есть расширение с номером телефона, однако эти конверсии будут показываться только в рекламном кабинете, соответственно, в Аналитикс конверсий будет меньше.

Всегда настраивайте UTM-метки, потому что в случае их отсутствия Analytics может чудить и переходы из разных источников заносить в прямые переходы.

Обращайте внимание на модели атрибуции. В Google Analytics много вариантов их настройки, что, безусловно, полезно, но перебирая разные варианты, можно прийти к тому, что количество конверсий по сравнению с данными Google Ads будет существенно разниться. Для полноты картины смотрите отчеты по многоканальной аналитике.

Наконец, надо сказать, что и Яндексе, и в Гугле существует задержка при обработке данных. Даже если вы смотрите статистику в реальном времени, через пару часов или более данные могут скорректироваться, поэтому лучше проводить сравнения по прошествии целого дня.