Главная » Контекстная реклама » Настройка Яндекс.Директа в 2021

Настройка Яндекс.Директа в 2021

В контекстной рекламе в 2020-м году все было, как обычно, неспокойно. Старые методы теряют эффективность, новые оставляют вопросы и требуют тестирования, а некоторые нововведения и вовсе только мешают. Так или иначе, с ними нужно смириться и знать, как работать. В этой статье вспомним основное, что случилось в Яндекс.Директе в прошлом году, и прикинем, что ждать от 2021-го.

Главное в Яндекс.Директе за 2020 год

Сначала вспомним, какие изменения в прошлом году были самыми значимыми.

Оплата за конверсии

Появление оплаты за конверсии читалось уже давно — это логичный шаг по развитию автоматизированных стратегий. Теперь при наличии достаточной статистики можно дальше продвинуться в автоматизации выставления ставок и ориентироваться на допустимую стоимость конверсионных действий на сайте.

Разделение ставок для разных типов устройств

Теперь корректировки ставок для десктопа и смартфонов вышли на новый уровень, ставками для разных видов устройств можно управлять автономно.

Корректировки ставок для разных операционных систем

Можно повышать или понижать ставки для iOS и Android.

Look-alike аудитории

Теперь настройка похожий аудиторий делается непосредственно в интерфейсе Директа.

Автотаргетинг

Технология не новая, но за время своего существования сильно улучшилась, и можно встретить все больше кейсов с успешной работой автотаргетинга.

Автосегменты для ретаргетинга

Отключение дополнительных релевантных фраз

Нельзя сказать, что это однозначно хорошая новость, так как в качестве замены ДРФ продолжают работать показы по синонимам (сейчас они называются «семантическим соответствием»), где релевантность оставляет желать лучшего.

Невозможность отключить некоторые площадки на РСЯ

Чистка площадок в РСЯ все так же необходима, как и раньше, но теперь в этом процессе есть одно непреодолимое препятствие: площадки Яндекса и тубро-страницы в исключения добавить не получится. Поэтому если у вас идет некачественный трафик из Яндекс.Дзена, то ничего с этим сделать не выйдет.

Неконтролируемые позиции показов

Многие могли заметить, что объявление появляется в поисковых подсказках, причем до того, как введен полный запрос. Это говорит о том, что Яндекс достаточно хорошо понимает поведение пользователя, чтобы показывать ему объявления таким образом. В целом, его прогностическая способность действительно высокая, однако неприятный нюанс для рекламодателя заключается в том, что нельзя контролировать показы таких объявлений. Для того, чтобы этого избежать, можно посоветовать не показываться на первой строке спецразмещения.

Как работать с Яндекс.Директом в 2021

Часто возникает противоречие: бизнес заинтересован в более дешевом клике, а Яндексу, наоборот, выгоднее дорогой клик. Не станет ли контекстная реклама под управлением автостратегии слишком невыгодной? Нет, не станет. Как и любая компания, Яндекс заинтересован максимизировать свою прибыль, но при этом нормировать ее на единицу времени. Яндексу невыгодно сразу снять все «сливки» с рынка и тем самым его загубить. Компания старается выращивать свой рынок, чтобы получать с него постоянный доход.

Достаточно много экспериментов проводилось по автостратегиям в 2020 году. Оказалось, что у рекламодателей, по которым есть достаточно большое количество статистики, автостратегии работают успешно. При этом следует обратить внимание на следующие тренды:
Развитие голосового поиска приводит к увеличению количества запросов, которые содержат много слов и имеют меньшую частотность. Количество таких запросов и их доля в семантическом ядре растут. В то же время в большинстве случаев эти запросы будут давать мало показов. Это как раз причина, почему Яндекс и Google активно продвигают идею синонимов.
Технологии машинного обучения сейчас достаточно четко умеют распознавать речь, переводить ее в текст и определять смысл текста. То же самое они умеют делать и с картинками — по визуальному ряду картинки и Яндекс, и Google могут понять, что именно на ней изображено (например, автомобиль конкретной модели). Поэтому поиск по картинкам также эффективно работает.
Классификация текстов и анализ тональности — следующий этап машинного обучения. Благодаря ему поисковые системы по содержанию тестового запроса определяют, информационный это запрос или коммерческий. Даже если запрос выглядит одинаково, по предыдущим запросам пользователя поисковики определяют, чего он хочет сейчас.
Видео — тренд, и доля расходов на видеообъявления растет, потому что вовлеченность у них больше, чем у картинок. Можно предположить, что следующим изменением в рекламных системах в 2021 и последующих годах будет рост количества и типов рекламных креативов с вовлеченностью больше чем у обычной картинки. Это, конечно же, видео и анимированные баннеры и другие элементы.
Картинки, тексты и музыка — то, что могут создавать инструменты машинного обучения. По большому счету заголовки в наших объявлениях уже можно делать автоматически. В скором времени придет возможность генерации непосредственно картинок для рекламных объявлений. Видеоредакторы уже умеют создавать видео, которое можно использовать для систем контекстной рекламы.