Как формируется цена клика в Яндекс.Директ

Работая над рекламой, поддерживая ее эффективность, неизбежно надо следить за тем, как расходуется бюджет, сколько денег требует реклама и насколько эти расходы оправданы. Следовательно, надо понимать, за счет чего формируется цена клика, и как ее можно снизить. Как мы узнаем ниже, стоимость клика — величина, на которую влияют многие факторы, на некоторые из которых повлиять невозможно. Тем не менее, учитывать их необходимо, хотя бы чтобы перед запуском рекламы быть готовы к определенным расходам.

Факторы, влияющие на цену клика

1. Конкуренция

Самая очевидная и, вероятно, важная причина формирования цены за клик — наличие конкурентов и их платежеспособность. Правила аукциона в контекстной рекламе учитывают цену, которую готовы заплатит ваши конкуренты, а также то, насколько качественно прописаны их объявления. Очевидно, что в очень конкурентных нишах цена будет выше, чем в менее прогретых.

2. Тематика

Этот пункт пересекается с прошлым. Но нюанс формирования цены заключается не только в том, сколько у вас конкурентов, но и сколько они готовы платить за клиентов. Теоретически, в нише могут присутствовать всего пару конкурентов, но готовых платить тысячи рублей за трафик.

3. География

Принципиальный момент для тех, кто рекламируется в разных регионах. Обязательно нужно сделать рекламные кампании на разные регионы или хотя бы отделить Москву и Санкт-Петербург от остальной части РФ. Уже вскоре после запуска рекламы вы увидите, что цена клика за одно и то же ключевое слово может отличаться в разы.

Цена клика в Москве…

…и в регионах

4. CTR

А это уже показатель, на который вы напрямую можете и должны влиять. CTR — отношение кликов к показов объявления. Чем выше CTR, тем дешевле будет цена клика. Яндексу выгодно показывать выше и чаще объявления, на которые больше нажимают. За это рекламодателю, который делает привлекательные и качественные объявления делается скидка, а сам Яндекс зарабатывает за счет объема показов. Основные способы увеличения CTR:

• обеспечить высокую релевантность объявлений запросам
• использовать все возможные блоки рекламных объявлений
• написать тексты, раскрывающие ваши преимущества, выгоды для клиентов и отличия от конкурентов
• полный список минус-слов, чтобы исключить мусорные показы

5. Время показов

Это параметр, о котором не все заботятся, но элементарная логика говорит о том, что если ночью меньше ваших конкурентов показывают свою рекламу, то и цена за клик в это время будет ниже. Причины для отключения ночного трафика могут быть: например, вы точно знаете, что те, кто зайдут к вам на сайт ночью, не будут звонить в течение дня, а ночью вы заявку принять не сможете. Но с другой стороны, дешевый трафик ночью, даже если он не всегда суперцелевой, может оказаться выгодным.

6. Устройства, на которых показывается реклама

Если у вас плохо адаптирован сайт под мобильные, и исправлять это возможности нет, то можно задать понижающие ставки. Чтобы если вы и получали клики с телефонов, то хотя бы недорогие. Или наоборот, сайт дает много заявок с мобильных — значит, можно ввести повышающий коэффициент. Учитывайте, что ставка, которую вы видите в системе, является усредненной, и она не дает понимания, окажется ли клик с мобильных устройств дешевле или дороже.

7. Регулярность показов

Если вы только запускаете рекламу, то ставки первое время могут быть завышенными, так как они строятся на основании прогнозного CTR. Если же вы показываете хорошие результаты, и CTR выше, чем того ожидал Яндекс, то цена за клик снижается. Или наоборот, падает при некачественной рекламе. Аналогичный процесс случается при остановке рекламы на некоторое время. Если у вас закончился бюджет и реклама несколько дней не работала, то ее показатели за последние 28 дней (именно такой период берется в Директе для расчета) становятся хуже, и после перезапуска цена клика будет отличаться от той, пока реклама работала.

8. Ключевые запросы

Наконец, то, на чем основывается вся контекстная реклама. Рекламная система назначает ставки для разных слов, и зависят они не от частотности запросов, а опять-таки от того, как часто конкуренты используют их в своей рекламе. Проработайте максимально детализированно свое семантическое ядро и классифицируйте запросы по группам. Отделите общие и информационные запросы от коммерческих (тех, где есть слова «купить», «заказать» и так далее) и вы обнаружите, что запросы, отличающиеся только одним словом могут иметь огромную разницу в ставках. Это происходит потому, что разные запросы дают разную конверсию и рекламодатели заинтересованы в показах по самым выгодным для них ключам, однако не стоит думать, что самый дорогой ключ является самым прибыльным. Вполне может быть, что интуитивно он является суперцелевым, но в действительности не меньше заявок принесет менее очевидный смежный запрос. Который при этом стоит гораздо дешевле.

Читайте также: Типы и виды поисковых запросов

Как видите, на цену клика влияет множество факторов, на некоторые из которых никак нельзя повлиять, но под которые можно успешно подстроиться, если внимательно следить за работой рекламы и понимать, почему клик мог стать дешевле или дороже.