Можно ли подготовить прогноз конверсий для контекстной рекламы

У человека, который впервые запускает контекстную рекламу на свой сайт, делает ли он это своими силами, или привлекает сторонних специалистов, часто возникает вопрос из серии «А сколько заявок я вообще получу?» Вопрос понятный — деньги впустую тратить никто не хочет, да и неопределенность мало кого устраивает. Но никого и не устраивает честный ответ, что предсказать конверсию рекламы если и можно, то с такими допущениями, что от полученных цифр никакого толка не будет. Что мешает спрогнозировать конверсию и какие есть способы получить хоть сколько-либо точный прогноз — в этой статье.

В чем сложность прогноза конверсий

Надо понимать, что контекстная реклама — механизм более сложный, чем часы. С сотнями и тысячами деталек, влияющих на результат. Взять хотя бы семантику: когда у вас в рекламной кампании тысяча ключей, среди которых есть как суперцелевые, так и смежные, то глупо ожидать от них одинаковой эффективности. Реклама — это не один неделимый массив, каждый ее элемент стоит рассматривать в отдельности и понимать, что к каждому можно применить свой подход, или даже попробовать несколько.

Сколько бюджета выделяется на рекламу? Оптимизировать можно и 10, и 100 тысяч, только в одном случае объявления будут ютиться на нижних строчках, а в другом — завоюют самый верх выдачи и обеспечат много переходов по самым вкусным запросам. При этом оба варианта могут оказаться выгодными, реклама отработает в плюс, но с разной ценой заявки и, конечно, с разным их количеством. И хорошо, если бы этих вариантов было только два, но ведь между ними еще есть огромное количество промежуточных комбинаций.

Читайте также: Какие показатели конверсии у вашего сайта?

И это еще мы не поднимаем вопрос качества рекламы. Просто подобрать нужные запросы — это еще не реклама. Для удержания имеющихся KPI и их улучшения требуется писать качественные объявления, мотивирующие сделать клик и тем самым повысить CTR, что в итоге приведет к удешевлению клика. Можно написать объявления, где весь акцент будет сделан на вашем основном отличии от конкурентов или основной потребности клиента, благодаря чему увеличится коэффициент конверсии в заявку (да, текст объявления на нее тоже влияет, хоть и в меньшей степени). Наконец, надо помнить, что рекламу время от времени нужно менять: под влиянием активности конкурентов, сезонности, вашего предложения. Можем ли мы с учетом всех этих, иногда вынужденных, метаморфоз быть уверенными, что эффективность, а значит и конверсия от рекламы, останется неизменной? После нескольких месяцев работы вы, скорее всего, увидите, что показатели могут быть совсем не стабильными.

И все же, как узнать прогнозную конверсию

Если вышеописанное вас не устраивает, и нужно знать хотя бы примерную конверсию, то ответ дать все-таки можно, правда с некоторыми условиями, которые сильно сузят пространство для маневра.

Главное из них — сайт должен уже работать некоторое время и иметь трафик из других источников. Желательно, из поисковиков. Переходы по ссылкам, из соцсетей, по таргетированной рекламе нам не будут хорошими помощниками, потому что нам нужно знать поисковые запросы, по которым сайт отображается в выдаче, по которым идут клики и по которым уже были заявки. Чем их больше, тем репрезентативнее получится выборка. Имея список ключей, давших конверсии, и объемы трафика, мы можем сделать прогноз для эффективности Яндекс.Директа.

Частотность запросов можно снять из Вордстата, а лучше сразу перейти в планировщик бюджета. Система простая: вы вводите список имеющихся ключевых слов, нажимаете «Посчитать», получаете результат в виде таблицы, которые сразу можно отсортировать по желаемому охвату и получить вилку, говорящую о том, сколько при разных условиях за эти ключи можно заплатить. Следовательно, зная конверсию по этим запросам из поиска, можно примерно узнать стоимость заявки из рекламы.

Подобным образом можно исследовать статистику Гугла в планировщике ключевых слов.

Насколько надежен этот способ? Не так сильно, как хотелось бы. Влияние вносит то, что ставки показываются приблизительные, конверсия с рекламы не обязательно будет равна конверсии из поисковых систем, да и в действительности не стоит делать рекламу только из имеющихся SEO-ключей — для полноценного тестирования семантику надо собрать более широкую. Тем не менее, на начальном этапе данные расчеты могут оказаться полезными.