Отток клиентов и как его считать

Отток клиентов (или как часто его пишут по-английски churn) — это один из самых нежелательных показателей любой фирмы, но при этом неизбежный. Хотя частично его и можно приструнить, сделать удовлетворительным. В этой статье изучим показатель оттока клиентов, а также разберемся, что с ним можно сделать.

Что такое отток клиентов

В маркетинге величиной оттока называется количество ушедших клиентов, а также прибыли, которую они унесли вместе с собой. Показтель оттока может измеряться как в денежном выражении, так и в процентном. Например, если churn равен 3%, это значит, ежемесячно ваша клиентская база становится меньше на 3%. Либо отток может равнять 1500 у.е. — это будет означать, что на такую сумму уменьшается ваш доход, из-за того, что часть клиентов от вас ушла, либо перешла на дешевый тарифный план.

Как посчитать коэффициент оттока клиентов

Формула выглядит следующим образом:

Churn = Потерянные ресурсы/Объем ресурсов на начало периода

Допустим, в начале месяца у нас было 100 довольных клиентов, то в конце месяца их внезапно стало 93. Очевидно, показатель оттока будет равняться 7%.

Важно понимать, что рассчитывая показатель оттока клиентов надо учитывать и тех клиентов, которые к нам присоединились в течение рассматриваемого периода.

Нетрудно догадаться, что показатель, рассчитанный подобным образом, не самый полезный, ведь если у нас несколько услуг или несколько тарифных планов, то потеря клиента, который платил в месяц по 50 у.е., и того, который платил 100500, никак не сравняться. Именно поэтому логичнее считать отток дохода (revenue churn). Полученное число будет гораздо более предметным и покажет реальные потери от ухода клиентов. Поэтому измерение оттока в количестве клиентов имеет смысл только если у нас для всех одинаковый тарифный план, что в реальности встречается достаточно редко.

Показатель оттока важно знать и важно уметь минимизировать хотя бы по той причине, что он обратен росту, что особенно ощущается в нишах с ограниченной целевой аудиторией. Чем больше вы находите клиентов — тем труднее будет найти новых. Чем больше от вас уходят — тем еще сложнее, потому что ушедшие клиенты вряд ли вернуться. Ведь логично? Поэтому нужно всегда разбираться, почему от вас уходят клиенты, и что можно сделать, чтобы этого не повторялось.

Как уменьшить отток клиентов

Если проблема оттока вызвана нюансами продукта, или его качеством, то эти дыры нужно незамедлительно латать. Клиента желательно поставить в такое положение, когда от использования продукта ему отказываться не выгодно. Различные SaaS-компании, например (для которых расчет показателя оттока наиболее актуален), предпочитают внедрять свой продукт как можно глубже в работу предприятия клиента, чтобы им пользовались сотрудники разных отделов, это усиливает связь продукта с деятельностью фирмы, и искать аналоги в такой ситуации уже мало кому интересно.

Впрочем, как говорилось, отток неизбежен, не каждого клиента получится удержать навсегда. Поэтому нужно иметь в виду, какой показатель churn является приемлемым. В большинстве случаев это 3-5% в месяц, однако все разнится в зависимости от того, кто является вашим клиентов. Если это крупные фирмы, которых априори немного, то оттоку положено быть меньше, на уровне одного процента. На начальных же этапах, когда продукт еще не обкатан, нормой можно считать и 15%.

Регулярно считайте показатель оттока клиентов, контролируйте его и не позволяйте поднимать выше нескольких процентов — это осуществляется благодаря исследованию причин, почему клиенты от вас уходят, и оперативной работе над ошибками.