Гарантии – мощный инструмент, который может избавить потребителя от сомнений. В этой статье мы приведем пример кейса компьютерной компании из Австралии Geeks2U, рассказывающий, как с помощью правильных гарантий на сайте увеличить продажи на 49%.
Гарантия не всегда повышает продажи. Чтобы понять, нужен ли это компонент маркетинга для вашего бизнеса, стоит напомнить о двух главных функциях:
Гарантийные обязательства эффективны, когда посетитель хочет получить ценность, которую вы ему предлагаете, но боится рисковать или относится к вашим обещаниям скептически, при этом ваш продукт действительно отвечает заявленным требованиям.
Так, для хот-догов гарантия не нужна, потому что посетитель не боится потратить на них пару долларов, а в самом продукте нет ничего такого, что вызвало бы у покупателей недоверие. Впрочем, если вы повышаете цену до $10, гарантия (например, «$10 за лучший хот-дог, который вы когда-либо пробовали — или мы вернем вам деньги») помогла бы покупателям снизить риск и, следовательно, увеличила бы продажи.
Работа над увеличением продаж в каждой компании начинается с понимания психологии ее клиентов. Как показали опросы, клиенты Geeks2U больше всего ценили следующие аспекты компании:
1. Дружелюбные и вежливые сотрудники
2. Быстрое обслуживание
3. Возможность починить компьютер с первого раза
Индекс лольности (Net Promoter Score) компании Geeks2U, то есть показатель удовлетворенности клиентов, был очень высок. И хотя компания не предоставляла никаких письменных гарантий, в тех редких случаях, когда потребитель был чем-то недоволен, Geeks2U всегда что-нибудь с этим делали.
Какие же шаги были предприняты?
Решение создать гарантию на услуги не возникло из ничего: это была формализация услуг, которые компания уже предоставляла ранее. Гарантия охватывала те особенности сервиса, которые, как показали опросы, были важны для клиентов.
По результатам сплит-тестов, страница с гарантией сгенерировала на 11% больше заказов.
«Мы ничего не починили — вы ничего не платите
Гарантия на все виды работ
Обслуживание в тот же день — или бесплатно»
В следующем тесте проверялась альтернативная страница гарантии, более конкретная и заметная. Результаты оказались еще лучше: продажи выросли на 21%
Дружелюбно: наши сотрудники всегда готовы вам помочь.
Эффективно: Мы ничего не починили — вы ничего не платите. Гарантия 30 дней»
Предыдущий тест подтвердил, что развитие идет в правильном направлении: гарантия стала рычагом конверсии, поэтому работа с ней была продолжена.
Нижеприведенная тепловая карта раскрывает одну из причин, по которым гарантия сработала: она была одним из самых привлекающих внимание элементов на лендинге. Посетители провели на сайте довольно много времени, изучая новую информацию о гарантии.
Для выполнения второй задачи был разработан новый вариант гарантии — одна короткая, веская фраза, подкрепленная простой картинкой.
«Мы гарантируем, что вам понравится наш быстрый, дружелюбный сервис — или мы вернем вам деньги. 100% возврат средств. Гарантия — 30 дней»
Новая гарантия увеличила продажи еще на 24%, а их общий рост составил 49% по сравнению с исходной страницей без гарантии.
Обратите внимание, что новая гарантия выглядит как позитивное утверждение: «Мы гарантируем, что вам понравится наш сервис». Ошибка, допускаемая многими компаниями — использование отрицательных предложений (например, «Если вам не понравится наш сервис…») вместо внушающих доверие, утвердительных обещаний.
Существует множество различных типов гарантий: гарантия самой низкой цены, гарантия качества выполнения работы, гарантия отсроченного платежа — даже гарантия погоды. Результат они приносят, как правило, после следующих действий:
Корректировки ставок в Яндекс.Директе — это инструмент, которого часто достаточно для того, чтобы полностью перенастроить рекламу и изменить структуру трафика,…
Планирование контекстной рекламы неизбежно упирается в возможности бюджета. Вариантов настройки — масса. Есть множество способов скомбинировать форматы рекламы, ключевые слова,…
В Яндекс.Метрике появилась сквозная аналитика, с помощью которой теперь можно объединить показатели сайта с оплаченными заказами из CRM и отслеживать…
Типичная ситуация при запуске рекламы: заказчик называет рекламный бюджет (сколько есть, сколько не жалко и так далее) и специалист начинает…
В контекстной рекламе в 2020-м году все было, как обычно, неспокойно. Старые методы теряют эффективность, новые оставляют вопросы и требуют…
Отчет «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе — один из основных инструментов, который маркетологи используют, чтобы сократить количество нецелевых показов и кликов…