Маркетинг

Что такое воронка продаж и где она используется?

Всем известно, что не каждое обращение клиента заканчивается оформлением сделки. Более того, ей может предшествовать много этапов: в эмоциональном плане клиент проходит через несколько уровней заинтересованности, в техническом – это несколько последовательных действий на вашем сайте или несколько этапов переговоров. И после каждого количество клиентов, готовых заключить сделку, снижается.

Следовательно, воронка продаж – это инструмент, предназначенный для анализа количества клиентов, проходящих определенные этапы взаимодействия с вами или вашими менеджерам до момента заключения сделки. На каждом этапе количество потенциальных клиентов сокращается, поэтому важно следить за тем, когда именно вы теряете клиентов. На основе этого можно менять подход к продажам или применять новую тактику.

Так как клиент несет прибыль, то можно сказать, что воронка продаж может пригодиться в любом бизнесе, однако наиболее она необходима в сферах, где цикл сделки продолжительный и четко дробится на несколько этапов, а также тогда, когда ценность каждой сделки высока. Напротив, если одна сделка не имеет большой ценности или цикл сделки очень короткий, использование воронки не всегда актуально. То же самое можно сказать и об организациях, которые не имеют единой методологии продаж, а вырабатывают индивидуальный подход для каждого клиента (которых при этом не должно быть много). В этом случае может быть достаточно обычной отчетности по продажам. Полезнее всего применять воронки продаж там, где успех компании зависит от каждого отдельно взятого менеджера – в этом случае анализ покажет не только то, на каком этапе отсеивается большая часть клиентов, но и кто из сотрудников обеспечивает лучший результат.

Для чего нужен анализ воронки продаж?

Воронку продаж можно рассматривать не только с позиции того, на каком этапе нужно изменять схему взаимодействия с клиентом, но также анализировать продажи отдельных товаров и групп (если подход к продажам в каждом случае одинаков, то, очевидно, дело в самом товаре), успешность работы менеджеров или отделов, выгоды работы в разных регионах или в разные периоды.

Кроме того, воронка продаж дает разную информацию вовлеченным в процесс продаж структурам.

Менеджеру по продажам она нужна для того, чтобы можно было спрогнозировать, какое количество звонков нужно сделать или обработать заявок для того, чтобы выполнить план на месяц. Если воронка будет интегрирована с CRM, то на каждом последующем этапе сотрудник будет получать как напоминание инструкции по закрытию клиента на сделку, что может процесс ускорить или частично автоматизировать. В конце концов, это банальная иллюстрация процесса продаж, несущая высокую мотивационную функцию. Заранее понимая потенциальную успешность тех или иных мероприятий, сотрудник будет знать, сколько сможет заработать, прилагая соответствующие усилия.

Отделам маркетинга или сбыта воронка продаж дает информацию о том, какие мероприятия по поиску или привлечению клиентов оказались наиболее успешными. Прогнозируя продажи, можно доводить планы производству или службам снабжения. Соответственно, зная конверсию на каждом этапе, можно смоделировать ситуации, когда перегруженность производства или срыв поставок могут привести к невыполнению обязательств. Для каждого этапа воронки продаж можно внедрять специальные маркетинговые действия для увеличения удельного веса клиентов, переходящих к следующему этапу.

Наконец, руководитель на основании воронки продаж понимает ситуацию с продажами в целом по компании, а также в разрезе товаров. В итоге можно анализировать причины отмены сделок и выявлять сильные и слабые стороны собственной продукции и процесса реализации.

Важно понимать, что процесс продажи чаще всего не вписывается в строгие рамки какого-то одного периода: недели, месяца, квартала. В то время как для большинства клиентов с момента первого обращения до покупки проходит две недели, у другого этот период будет равен двум месяцам. Следовательно, если менеджер по продажам ведет воронку за один месяц, то на выходе он, теоретически, может получить больше заказов, чем количество клиентов на предшествующем заказу этапе. Именно за счет того, что вернулся один из старых клиентов. Кроме того, сделка может совершиться, перепрыгнув через некоторые этапы взаимодействия с клиентом, или же это взаимодействие началось не со стандартного холодного звонка, а нам поступила заявка от заинтересованного лица. В таком случае нужно использовать динамическую воронку продаж, она отражает количество клиентов на каждом этапе, которые в данный момент находятся в обработке у менеджера по продажам.

Например, стандартная схема продаж выглядит следующим образом:

№	Этап	Количество контактов
1	Клиент занесен в базу	8
2	Установлен контакт с лицом, принимающим решение	5
3	Назначена встреча	3
4	Заключена сделка	1

То есть в данный момент менеджер договаривается о встрече с тремя клиентам, а с пятерыми уже назначил. Число в правом столбце не отражает конверсию каждого этапа воронки, ведь оно не может увеличиваться. Следовательно, эта таблица нужна лишь для контроля текущей ситуации. Чтобы посчитать конверсию каждого этапа, нужно к количеству клиентов, находящихся на определенной стадии, добавить всех тех, кто находится на последующих этапах. Воронка будет выглядеть таким образом:

№	Этап	Количество контактов
1	Клиент занесен в базу	8 (18)
2	Установлен контакт с лицом, принимающим решение	5 (10)
3	Назначена встреча	4 (7)
5	Заключена сделка	2

Интернет-сервисы по построению воронки продаж

Существует много способов создания воронки продаж: от ручного заполнения таблицы в Excel до автоматизированного процесса в CRM, используемой на предприятии. Когда нужно переходить от простого к сложному – решать вам, но в целом, чем больше количество людей, отслеживающих продажи, чем больше количество товаров или чем жестче процесс продаж, тем выше потребность в сложных инструментах расчета эффективности. У каждой CRM есть свои особые функции, полезные и не очень, и их сравнение заслуживает отдельного материала. Здесь же мы приведем несколько ссылок на онлайн-сервисы формирования воронки продаж, которые могут быть полезны при освоении этого инструмента.

http://voronka-prodazh.ru

http://воронка-онлайн.рф/sign_up.php

http://lozyuk.ru/tools/voronka/

Построить воронку продаж можно разными способами, исходя из ваших конечных целей, стоимости клиента на каждой стадии, количества товаров и т.д. Но каким бы способом или сервисов вы ни пользовались, суть воронки останется прежней: обнаружить наиболее слабые места и, не дожидаясь конца отчетного периода, начать вносить изменения в схему продаж, чтобы в итоге воронка сужалась не так стремительно.