Как правильно работать с похожими аудиториями

Как работает look-alike

Представим ситуацию. К вам на сайт пришла тысяча человек, 100 из них зарегистрировались, оставили заявку, совершили покупку, посмотрели пять страниц либо сделали еще какое-нибудь действие, которые мы считаем конверсионным. Что отличает эти 100 человек от 900 остальных, которые видимой пользы нам не принесли? Если не видно разницы в источниках перехода на сайт или поисковых запросах, то можно предположить, что у этих людей есть некие общие паттерны поведения, которые мы не можем вычислить при помощи обычных систем аналитики.

Однако, это не означает, что рекламная система (в нашем случае, Гугл или Яндекс) не обладает такими данными. Они оперируют гораздо большими цифрами и о пользователях интернета знают гораздо больше. На каких сайтах они бывают, как часто совершают покупки, насколько они платежеспособны, сайтами какой тематики интересуются, и т.д. и т.п. Нам лишь нужно дать сигнал по поиску пользователей, которые похожи по поведению на тот сегмент, который приносит заявки. Если это реклама в Google, то речь о списках ремаркетинга: мы задаем ключевые параметры, а система подбирает по ним соответствующих пользователей. При этом список регулярно обновляется и в него не входят те, кто на сайте уже был.

Похожим образом работает и сегменты аудиторий в Яндексе. Единожды задав нужные характеристики, вам не нужно ничего корректировать. То есть если у вас на сайте, по какой-либо причине изменится портрет целевой аудитории, и она станет, допустим, более возрастной, то система примет этот сигнал и похожая аудитория тоже скорректируется.

Как создать исходный список аудитории

Для формирования исходной аудитории вы можете выбрать ключевые параметры, которые важны именно для вас. Например, это могут быть:

• пользователи, которые положили товар в корзину;
• клиенты, чьи данные есть в вашей CRM;
• те, кто живет или работает рядом с вами;
• покупатели с крупным средним чеком;
• те, кто видел вашу медийную рекламу и т. д.

Время создания похожей аудитории может варьироваться от нескольких часов до нескольких дней.

Для рекламы в Директе сегменты похожих пользователей создаются в Яндекс.Аудиториях. В статистике предполагаемого исходного сегмента можно увидеть, как система Яндекса оценивает степень схожести пользователей. Эти сведения помогают определить, подходит ли выбранный сегмент для создания похожей аудитории: чем выше схожесть, тем лучше. Также важно, чтобы исходный сегмент содержал не менее 1000 анонимных идентификаторов. И, если степень схожести высокая и охват не менее 1000, имеет смысл протестировать этот вид таргетинга.

В Google система сама определяет, какие списки ремаркетинга подходят для создания похожих аудиторий. Для этого в вашем исходном списке должно быть не менее 100 пользователей (рекомендуется более 500).

По данным Google, при совместном использовании ремаркетинга в Контекстно-медийной сети и похожих аудиторий количество конверсий может увеличиться на 41%.

О похожих аудиториях в Facebook, «ВКонтакте» и myTarget

Хорошо работают похожие аудитории и в социальных сетях. У каждой рекламной площадки совершенно разный алгоритм поиска общих характеристик пользователей и различные требования к исходной аудитории. Facebook рекомендует выбирать исходную аудиторию размером 1000 — 50 000 человек, «ВКонтакте» — не менее 300 пользователей, а минимальное количество пользователей в загружаемом списке myTarget — 1000 человек. Но важно понимать, что минимальный размер аудитории может не принести ожидаемых результатов. Как и очень большая аудитория — в этом случае ее лучше разделить на несколько частей.

Аудиторию look-alike можно собрать из следующих источников: списки клиентов из CRM-систем (например, email или номера телефонов), пользователи, которые взаимодействовали с вашей рекламой, подписчики в соцсетях, посетители сайта или мобильного приложения и так далее. Посетителей, совершивших определенное действие на сайте (например, оформили покупку или оставили заявку), можно собрать с помощью пикселей социальных сетей. Как и в контекстных системах, похожие аудитории в социальных сетях рекомендуется использовать вместе с другими инструментами. К примеру, можно добавить таргетинг по демографическим характеристикам или интересам. И, разумеется, необходимо следить за своевременным обновлением и качеством исходных аудиторий, чтобы получить максимальный эффект.

Стратегии работы с look-alike

К выбору исходной аудитории для создания сегмента похожих пользователей следует подходить обдуманно, четко определив цель. Если вам нужна:

1. Новая аудитория — формируйте look-alike на основе всех посетителей вашего сайта.
2. Заинтересованная аудитория — для look-alike берите тех, кто оставил контактные данные на сайте или, например, положил товар в корзину, но не купил.
3. Целевая аудитория — собирайте пользователей, которые совершили конверсию на вашем сайте.
4. Потенциально лояльная аудитория — берите за основу постоянных пользователей, которые регулярно совершают конверсии на сайте.

Для расширения охвата можно использовать аудиторию пользователей, которые находятся в начале воронки продаж (например, всех посетителей сайта). В этом есть смысл, если вы хотите рассказать о вашем продукте как можно большему количеству людей или анонсировать новую акцию.

Если у вас есть собственная база контактных данных посетителей (email, номера телефонов), то на ее основе можно создать сегмент похожих пользователей, которые, предположительно, заинтересуются вашим предложением.

Но для увеличения количества конверсий вышеописанные аудитории не подойдут, так как велика вероятность получить нецелевых посетителей. В этом случае следует остановиться на аудитории пользователей, которые совершили хотя бы одну конверсию на вашем сайте. Система определит отличительные признаки покупателей и по этим характеристикам найдет потенциальных клиентов, которые еще не знают о вас.

Если ваше предложение узконаправленного профиля, то вероятность найти клиентов с помощью похожих аудиторий значительно увеличивается.

Рекомендации по запуску

1. Разделите ваши исходные аудитории по воронке продаж (например, посетили сайт, совершили конверсию, совершили конверсию более одного раза).
2. Разместите в сетях кампанию с таргетингом на аудиторию наиболее ценных покупателей (к примеру, похожих на совершающих покупки с высоким чеком).
3. Не зацикливайтесь на одной аудитории, тестируйте разные варианты. Например, таргетируйтесь на look-alike аудитории покупателей с разными суммами чека или посетителей определенных разделов сайта.
4. Используйте аудитории look-alike для корректировок ставок в поисковых кампаниях. Например, установите повышающие корректировки на аудиторию похожих на постоянных покупателей. Это увеличит вероятность показа объявления тем, кто заинтересуется вашим предложением.
5. Для аудиторий, похожих на пользователей на ранней стадии воронки, снижайте ставки. А для аудитории пользователей, близкой к совершению конверсии, увеличивайте.
6. Применяйте географический и демографический таргетинг, чтобы показывать рекламу наиболее целевым пользователям.
7. Не будьте назойливы, ограничьте частоту показов рекламы. Рекомендуем установить 2–4 раза в день.
8. Если охват небольшой, добавьте в таргетинг похожую аудиторию большего размера или увеличьте ставки.
9. Регулярно обновляйте данные клиентов, на основе которых формируется похожая аудитория. Важно использовать актуальную информацию, потому что интересы пользователя, как и его поведение в интернете, могут меняться.
10. Тестируйте разные креативы.

Вывод

С помощью похожей аудитории вы увеличите охват и привлечете новых клиентов, так как будете показывать рекламу тем людям, которые максимально похожи на лояльных посетителей вашего сайта. Но ее качество напрямую зависит от параметров, которые вы задали при создании исходной аудитории, и от того, на какой стадии воронки продаж она находится. Поэтому выбирайте пользователей, наиболее близких к совершению конверсии. Это поможет системе подобрать эффективную похожую аудиторию.