Что такое CTR и на что влияет CTR в Яндекс.Директ?

Для начала минимум базовой теории для непосвященных. CTR (Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, то есть отношение кликов на ваше рекламное объявление к общему числу показов. CTR служит для оценки эффективности как отдельных объявлений, так и площадок или кампаний в целом.

Что влияет на CTR?

На примере объявления в поиске Яндекса разберем факторы, влияющие на кликабельность. Во-первых, это позиция объявления. Объявления, расположенные в спецразмещении, соберут больше кликов чем те, что пылятся в гарантии. До низа страницы доходят не все пользователи, не говоря уже о второй или третьей. Во-вторых, это привлекательность объявления, что по сути является темой отдельного разговора. Существуют правила, обеспечивающие привлекательность объявления, не стоит забывать и об уникальности, стараться быть непохожим на конкурентов и предлагать что-то такое, чего еще никто не предлагал. То же самое можно рекомендовать и по отношению к рекламным баннерам или картинкам для объявлений на рекламных площадках. Не стоит забывать и о внешних факторах, контролировать которые мы не в состоянии, поэтому можем только лишь подстраиваться. Для каждой ниши они свои, но, как правило, речь идет о рыночных трендах в самом широком их понимании.

О чем говорит CTR?

В недавней статье о фанатичной погоне за высокой конверсией мы говорили, что даже гипотетическая конверсия сайта в 100% может вполне реально соседствовать с убытками бизнеса. С CTR ситуация аналогичная. Всегда рассматривайте все показатели в комплексе, а еще лучше – побеспокойтесь о физически ощутимых результатах, а не о красивых циферках в статистике Яндекс.Директа. Потому что один показатель CTR вам не скажет ни о чем. Во-первых, он не говорит о прибыльности вашего дела или количестве продаж. Посудите сами: человек переходит по супер-привлекательному объявлению, но видит или страшный сайт, или что-то, идущее вразрез с обещанными в объявлении выгодами. Таким образом, объявление лишь привлекло внимание, а сайт со своей задачей – продать – не справился никак.

Более того, CTR даже может не свидетельствовать о хорошо настроенной рекламе. К нам часто обращаются за настройкой рекламы или созданием сайта, требуя достижения конкретно определенных показателей (чаще всего та самая конверсия или цена клика). Обычно удается объяснить, что эти показатели могут красиво выглядеть, не давая удовлетворительного эффекта, поэтому о них стоит беспокоиться в меньшей степени. Но убедить получается не всегда, и человек уходит искать другого исполнителя и, вполне вероятно, находит фрилансера, который готов гарантировать условный CTR в 10-15%. Может ли он справиться с такой задачей? Безусловно. Но что ему мешает написать объявления только на самые популярные ключи (высокий CTR – следствие их популярности и больше ничего) или, наоборот, редкие, по которым не показываются конкуренты, из-за чего на ваше объявление будут кликать за неимением альтернативы, и не важно, насколько выгоден для вас переход по этому ключу. Не говоря уже о том, что объявление может быть не продающим. Допустим, у вас интернет-магазин техники для кухни, и к вам попадает человек по запросу «посудомоечная машина описание». Какова вероятность, что он, не вводящий ни ключа «цены», ни «где купить», оформит у вас заказ? Ему нужно лишь посмотреть характеристики. Тем не менее, это был переход, поднимающий ваш CTR, но не принесший вам ни копейки прибыли.

CTR в Яндекс.Директ

Только после предыдущего абзаца не подумайте, что кликабельность – это показатель, вся полезность которого заключается в том, чтобы рекламное агентство могло похвастаться статистикой перед слабо разбирающимся в сути вопроса заказчиком. Конечно, это не так, и выгода от высокого CTR есть как минимум одна. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Можно рассмотреть случаи, когда реклама идет не по интересующим нас запросам или сравнить 10 переходов по цене 10 рублей, на дающих ни одного заказа, и 5 переходов по 25 рублей, после которых вы делаете три продажи, но сейчас речь пойдет о более стандартных ситуациях. И о том, о чем многие не догадываются.

На самом деле, Яндекс рекламодателям продает показы, а не клики (как это официально звучит). Предположим, за 100 показов объявления по определенному ключу он, Яндекс, желает получить 10 у.е., что рассчитывается исходя из аукциона рекламодателей. Сколько из этого получится кликов, системе совершенно не важно. И у вас есть объявление с CTR 5%. Таким образом, 100 показов вашего объявления приведут к пяти кликам, то есть цена одного перехода составит 2 у.е. А теперь представьте, что вы переписали свое объявление, и CTR его увеличился до 10%. Меняем цифры в предыдущем выражении и получаем цену клика всего в 1 у.е. Обратная зависимость CTR и стоимости клика очевидна. А теперь подумайте, есть ли интерес Яндексу показывать вас чаще, когда он видит ваш рост. Естественно, да, и за счет увеличения количества показов, пусть и по меньшей цене, Яндекс оказывается в большем плюсе и даже готов поднимать ваше объявление выше, поэтому вы можете оказаться на первой строчке спецразмещения за счет высокого CTR и платить меньше конкурента, находящегося на третьей.

Вывод

Вывод из этого простой. Не забывайте о CTR, всегда старайтесь увеличить его за счет качества объявления, но никогда помните, что низкая цена клика (на которую этот показатель влияет напрямую) прибыль вам не обеспечит, потому что CTR на нее влияет чуть меньше, чем никак.