Можно ли заранее узнать бюджет на контекстную рекламу

Самая неприятная вещь в контекстной рекламе – это то, что за нее нужно платить, и иногда даже достаточно много. Но и то, что многие рекламодатели готовы активно вкладываться в контекст, говорит о том, что этот источник трафика работает и отбивает все вложения в него. Это легко объяснить, так как контекстная реклама – один из лучших способов привлечения заинтересованной аудитории, она показывается именно тем, кто ищет тот или иной товар или услугу. Тем не менее, когда дело касается своих кровных денег, хочется быть уверенным, насколько эффективно отработает контекстная реклама, будет ли она рентабельной, и какой в нее нужно закладывать бюджет. С одной стороны, все это поддается расчетам и даже гораздо лучше, чем офлайн-реклама. Но с другой, есть обстоятельства, которые очень сильно этому мешают.

Итак, можем мы или нет заранее знать, сколько надо денег положить на рекламу и сколько получим за это лидов? При очень удачном стечении обстоятельств, такой прогноз сделать можно. К этим обстоятельствам можно отнести:

• опыт в аналогичной нише
• наличие статистики по сайту и конверсии других источников трафика
• готовое семантическое ядро
• исследованная конкурентная среда и тенденции на рынке

Когда владелец бизнеса обращается в агентство за контекстной рекламой и задает вопрос, вынесенный в заголовок этой статьи, то ему очень повезет, если агентство уже занималось этой темой и может выдать подробно расписанные бюджеты, какие ключи самые популярные, какие неоправданно дорогие, какую долю от бюджета лучше выделить на рекламу в сетях и т.д. Казалось бы, идеальная картина, но так, во-первых, везет далеко не всем, во-вторых, все равно нужно делать множество поправок. Если и был опыт в данной нише, то все напрочь может изменить регион, на которой показывалась реклама, или, например, период, когда шли показы. В сезонных товарах это особенно сильно проявляется, и статистика за весну-лето одного года будет совершенно бесполезна для осени-зимы следующего. А если еще за это время добавилось пару конкурентов, то с прогнозами становится еще хуже.

Читайте также: Сезонность продаж и как под нее подстраиваться

Когда сайт только запускается, то с уверенностью о конверсии контекстной рекламы лучше не говорить. Если же он отработал уже целый сезон, получая приличный трафик по SEO, то другое дело. Вы видите, что в день на сайт приходит сто человек и оставляют одну заявку, значит, можно предположить, что для трех заявок в день нам нужно получать триста переходов из рекламы. Справедливо, но часто так бывает, что конверсия рекламы и поведенческие показатели отличается от поискового трафика, как в большую, так и в меньшую сторону. Потом делайте поправку на то, что в рекламе могут быть ошибки, ведущие откровенно мусорный трафик, или смежные запросы с меньшей конверсией.

Читайте также: Какие показатели конверсии у вашего сайта?

Говоря о прогнозе бюджета контекстной рекламы, надо учитывать, что мы предполагаем профессионально настроенную рекламу с полной проработкой. Один из основных аспектов этой проработки – готовое семантическое ядро. Чем оно полнее, тем адекватнее будет прогноз, но если пользоваться стандартными средствами рекламных систем (прогнозом бюджета в Директе или планировщиком ключевых слов в Google Ads), то придется смириться с некоторыми неприятными нюансами. Например, прогноз бюджета в Директе основывается на данных от всех рекламодателей, у некоторых из которых реклама может быть совсем некудышной и на нее желательно бы вообще не смотреть. Кроме того, цифры, которые там показываются, рассчитаны за последние тридцать дней, и они могут сильно менять в течение года и даже пары месяцев. И планирование бюджета такими инструментами невозможно для рекламы в сетях. Соответственно, для ниш, где трафик из РСЯ или КМС является основным, эти инструменты не особо полезны.

Таким образом, можно сказать, лучший и наиболее оптимальный вариант прогноза при наличии необходимой информации — это вилка, с достаточно большим разбросом, который обусловлен еще и выбранной для рекламы стратегией, ведь сдвиг позиции объявления на пару строчек уже может означать серьезные изменения. Поэтому лучшим советом будет тестирование на среднего размера бюджете, который в большей степени определит сам рекламодатель.