Что можно увидеть в ассоциированных конверсиях в Google Analytics

Вспомните, как вы выбираете, что купить в интернет-магазине? Вы открываете первый попавшийся сайт и сразу оформляете покупку, или вам нужно подумать несколько дней и сравнить разные предложения? Первый вариант, конечно, возможен, но чем ответственней покупка, тем через больше этапов вы пройдете: не только сравните разных продавцов, но еще почитаете отзывы, проверите их профили в соцсетях и т.д. В случае, если покупать вы планируете не сиюминутно, а примерно через месяц, то есть вероятность, что вы разными путями выйдете на один и тот же магазин, уже и забыв, когда видели его в первый раз. В общем, сценариев развития очень много, и значение имеют продолжительность размышлений, вид товара и дотошность покупателя. Что делать в этой ситуации, и как определить, какой канал приводит больше всего клиентов? В этом помогут ассоциированные конверсии, доступные в Google Analytics.

На самом деле, значимость ассоциативных конверсий гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Недальновидный подход к организации трафика на сайт может грозить тем, что будет сделан выбор в пользу того источника, который не является ключевым в воронке продаж, а отключение того, что на первый взгляд кажется бесполезным, может лишить вас половины заявок.

Как это происходит? Наглядно все можно посмотреть в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Основные пути конверсии».

Там можно увидеть вот такую картину:

Это путь, который проходит человек, прежде чем оставить заявку у вас на сайте.

Иногда он гораздо длиннее, чем вы могли себе представить, и в нем задействованы все источники трафика, с которыми вы работаете:

Теперь заглянем непосредственно в отчет «Ассоциированные конверсии».

В нем можно выбрать цели, которые нужно считать конверсионными, а также переключить в режим просмотра ассоциированных конверсий только для рекламы Google Ads, в этом случае вы увидите статистику по отдельным рекламным кампаниям (разумеется, аналитика и реклама должны быть связаны).

В базовом же отчете мы видим количество прямых конверсий и конверсий по последнему клику, а также ассоциированных, то есть тех, когда канал играл вспомогательную роль в конверсии, но без него ее, возможно, и не случилось бы.

Отдельного внимания заслуживает последний столбец, где показывается отношение ассоциативных конверсий к конверсиям прямым, либо по последнему клику. Чем ниже полученное число, тем чаще этот канал дает «быстрые» заявки. На нашем примере видно, что прямые заходы на сайт с большей вероятностью сразу принесут заявку. То есть люди с сайтом уже знакомы, им не нужно искать сторонние предложения, они просто заходят и оформляют заказ. А вот электронная почта, напротив, выступает как вспомогательный элемент в воронке продаж.

Для более подробного изучения того, откуда вы получаете заявки, посмотрите разные модели атрибуции. О том, что это такое, мы писали здесь.